Przegląd prasy

Sponsorzy kultury


Wydatki na zwykłą reklamę przewyższają naturalnie sumy, które polskie firmy przeznaczają na promowanie się poprzez wspieranie kultury i sztuki. Sponsoring kultury stał się jednak jedną z najszybciej rozwijających się form promocji. Firmy sponsorujące oczekują zwykle, że zainwestowane pieniądze wzmocnią ich wizerunek i prestiż – piszą w dodatku do miesięcznika PRESS (2) Anna Białkiewicz i Tomasz Barański.
Jak pokazują badania opinii najczęstsze skojarzenia dotyczące sponsorów kultury to: elitarność, zamożność i tradycyjność. Sponsoring to skuteczne narzędzie marketingowe, które działanie na rzecz społeczeństwa łączy z korzyściami czysto komercyjnymi. 
Firmy najchętniej wydają pieniądze na imprezy cykliczne, mające prestiż i tradycję oraz stałe miejsce w kalendarzu kulturalnym kraju bądź regionu. Jako że chodzi o wytworzenie wrażenia solidności i wytworności, więc większe szanse mają imprezy i sztuki elitarne – opera, balet, teatr, malarstwo. Ciekawe, że nieco inne cele widzą w sponsoringu polskie oddziały firm zagranicznych: traktują go jako okazję na zaistnienie w świadomości społecznej jako instytucje nawiązujące do tutejszych wartości i tradycji. Kiedy jednak strategia firmy zakłada pozyskanie młodych klientów, na pieniądze mogą liczyć także imprezy nowatorskie czy awangardowe. Po prostu: sponsor daje pieniądze na takie wydarzenia, które przyciągają jego klientów. Często tzw. grupa docelowa to mieszkańcy regionu, w którym działa firma. Wtedy szanse na dotację mają rozmaite imprezy lokalne. 
Strategie sponsoringowe wielu firm precyzyjnie regulują też, czego sponsorować się nie powinno. Choć owe założenia różnią się w szczegółach, większość firm nie zamierza łożyć na inicjatywy firmowane przez partie polityczne, wydawnictwa nieformalne i brukowe, artystów kontrowersyjnych, dzieł z elementami przemocy i wulgarności oraz imprez, których innym sponsorem jest firma o złej reputacji. 
Znamienne też, że firmy wyjątkowo decydują się pomóc początkującym artystom. Po prostu: wspierając instytucję firma ma większą pewność, że fundusze się nie zmarnują. By dodatkowo się zabezpieczyć sponsorzy wymagają szczegółowych deklaracji, jak zostaną wydane przekazane środki.
Na skalę sponsoringu wpływa też oczywiście aktualna kondycja finansowa i organizacyjna sponsora. Kłopoty z budżetem, reorganizacje, oszczędności są zawsze sygnałem, że na kulturę przeznaczone zostanie mniej pieniędzy. Swoje robią też mało atrakcyjne odpisy podatkowe. Część kosztów i wydatków ponoszonych przez firmy m.in. na cele kultury zgodnie z przepisami może zostać zakwalifikowana jako koszty uzyskania przychodu, a to oznacza, że może pomniejszyć sumę, od jakiej firma będzie płacić podatek. Łączna kwota takich wydatków jest jednak ograniczona – odpis nie może przekraczać 15 proc.. To zaś za mało, by zachęcać potencjalnych sponsorów. Na dodatek obdarowany musi zapłacić podatek VAT. Przykładowo: gdy remontowano fasadę główną Zamku Królewskiego w Warszawie sponsor do sumy 500 tys. musiał dołożyć dodatkowe 100 tys., bo... zamek nie miał na podatek dla fiskusa. 

KB
 




 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 
 

do góry

 

© 2000 Tygodnik Powszechny
Szczegółowe informacje o Redakcji; e-mail: redakcja@tygodnik.com.pl