|
KONTRAPUNKT
Starość jako towar – reklamy funduszy emerytalnych
Polowanie na staruszków
DAVID MORRIS
- Dla ubezpieczycieli w Polsce rok 1999 to z całą
pewnością „rok ów”. Reforma systemu emerytalnego zapowiadała realne zyski dla
wszystkich, którym uda się złapać we własne sidła przyszłego emeryta.
Każdy, kto skończył 18 lat, a nie przekroczył 50, był
potencjalnym źródłem zysków. Bo przecież nowo powstające fundusze emerytalne
już dziś mogą żyć z twojej przyszłej emerytury i kilka procent TWOJEJ składki
przeznaczyć na SWOJE utrzymanie. Jakże miła perspektywa. Zupełnie nie liczyli
się tylko ci po pięćdziesiątce, których ZUS w ramach komunikatów rządowych
uspokajał ckliwie, że czeka ich szczęśliwa przyszłość w zreformowanym ZUS-ie.
Ci najmłodsi pięćdziesięcioletni staruszkowie zostali na ZUS skazani. A
nieletni? Do nich już można zacząć przemawiać, bo już za chwilę będą wybierać.
Czym prędzej trzeba wmłotkować im do głowy pożądany wizerunek funduszu, któremu
za chwilę zaufają, nie wiedząc dokładnie, dlaczego.
Bezpieczeństwo, zaufanie, doświadczenie
Zapowiadała się reklamowa batalia batalii. Wszyscy,
którzy zdążyli dopełnić stosownych formalności rejestracyjnych, odpalali swoje
kampanie w tym samym momencie – w połowie lutego. Środowiska reklamowe już
kilka miesięcy wcześniej rezerwowały czasy antenowe dla swych klientów,
odradzając zarazem planowanie na ten czas mocnych kampanii innych produktów.
Szkoda wyrzucać pieniądze, wszystko i tak zaleją fundusze emerytalne. W
agencjach reklamowych panowało wielkie podniecenie. Prawie każda duża, licząca
się na rynku agencja miała „swój” fundusz. Prorokowano kolejny wielki skok w
rozwoju reklamowego rynku, nowy wielki zastrzyk pieniędzy wydanych na reklamę.
Trwały intensywne korepetycje z tematu: jak z sukcesem wprowadzono fundusze emerytalne
na rynki Ameryki Południowej. Idealnym zajęciem na ten czas był konsultant,
specjalista od reformy systemów emerytalnych na antypodach. Kampanie z Ameryki
Południowej okazały się bardzo proste i edukacyjne, koncentrowały się na
wytłumaczeniu nowych zasad pozyskiwania emerytury, ich przewag nad dawnym
systemem. Obiecywały też dostatnią starość, strasząc często widzów obrazkami z
życia ubogich emerytów. Cóż, wiadomo, że bieda na stare lata jest wyjątkowo
przykra i dotkliwa. Nic więc dziwnego, że te kampanie okazały się bardzo
skuteczne. Tymczasem w Polsce już wcześniej wykorzystano z grubsza ten schemat
reklamując ubezpieczenia na życie i dożycie, czyli rodzaj emerytury, tyle że
dobrowolnej. Pamiętacie faceta otwierającego szlaban strzeżonego parkingu swemu
nienajmłodszemu rówieśnikowi? Noc, zimno, leje deszcz. Co będziesz robił na
emeryturze? Korzystał z życia czy dorabiał na życie? Ten najprostszy,
najbardziej racjonalny i zarazem najskuteczniejszy chyba przekaz został więc
już na polskim rynku użyty.
Każda dobra reklama zaczyna się od znalezienia cechy
specyficznej reklamowanego produktu, tego, co odróżnia jeden proszek od
drugiego, jeden fundusz emerytalny od drugiego. Różnica nie musi być
rzeczywista, można ją wymyślić, najważniejsze, by w ten sposób stworzyć
specyficzny, odrębny wizerunek firmy lub produktu. Większość funduszy uruchamiała
kampanie tego samego dnia, a więc nikt nie wiedział, co powie konkurencja, co
będzie obiecywać swym przyszłym klientom. Fundusze krążyły w gęstej mgle
niewiadomej konkurencji i na ogół nie miały odwagi powiedzieć czegoś naprawdę
mocnego i prowokacyjnego, by zostać szybko zapamiętanymi. Większość zaczęła od
opowieści o założycielach funduszu, bo ci zwykle byli znani szerokiej
publiczności. Budowano wizerunek emocjonalny w oparciu o argumenty racjonalne.
Trąbiono o doświadczeniach banków w inwestowanie pieniędzy i znakomitej
reputacji towarzystw ubezpieczeniowych. Bezpieczeństwo, zaufanie, doświadczenie
– te słowa powtarzano jak liczmany, w kółko, aż do wyzucia ich z wszelkiego
znaczenia. Większość reklam wykorzystywała patetyczne obrazy, epatowała
uśmiechami zadowolonych i szczęśliwych ludzi i obiecywała pewną i dostojną
przyszłość. Nijakie komunikaty mieszały się ze sobą, a emerytura nadal pozostawała
czymś wielce nieatrakcyjnym. Dodatkową trudnością był brak konkretów, które
można by sprzedać w reklamach. Wszystkie fundusze działały na identycznych
zasadach. Ich oferta była doskonale identyczna, a Urząd Nadzoru nad Funduszami
Emerytalnymi surowo pilnował zgodności przekazów reklamowych z prawem. Zamiast
emocjonującej wojny reklamowej, czy jak kto woli – reklamowego turnieju, rychło
powiało nudą.
BOGDAN MÓWI BANKOWY
Wtedy pojawił się Bogdan, który mówił Bankowy. Nie
bardzo wiadomo, dlaczego Bogdan i co Bogdan miał do emerytury, ale prosta
aliteracja podziałała. Bankowy został zapamiętany i zauważony. Pojawił się
nawet dowcip: dlaczego Bogdan mówi Bankowy? Bo nie umie powiedzieć Commercial
Union. Może dlatego inny fundusz — Norwich Union — nie wierząc w talent
językowy Polaków, zaczął swą kampanię od żmudnej nauki prawidłowej wymowy nazwy
firmy. Giganci ubezpieczeniowi, znani już z wcześniejszych działań reklamowych
prowadzonych na rzecz ubezpieczeń na życie, spokojnie dyskontowali zdobyty kredyt
zaufania. Jedyną kampanią, która od samego początku wystawała z tłumu, była
reklama funduszu Ego, która zwyciężyła zresztą na festiwalu filmów reklamowych
krajów Nowej Europy w Portoroż w Słowenii.
Staruszek na nartach gdzieś w kącie blokowego pokoju
obsypywany przez starą żonę puchem z poduszki, który ma mu zastąpić śnieg;
żeglarz otwartych oceanów w domowej balii. W rolach głównych ludzie starzy,
frajerzy. W domyśle: ci, którzy wybrali zły fundusz emerytalny, ale w
rzeczywistości wszyscy polscy emeryci i ci, którzy jeszcze pracują, ale już
wiedzą, że „nie załapią się” na reformę. Spora armia ludzi pokrzywdzonych przez
stary system, uczciwych, ciężko pracujących, z pewną jak grób żałosną
emeryturą. Egoistyczne podejście: ego, teraz ja, tylko ja się liczę, miało
szansę trafić do tej części młodzieży, której dobrze się powodzi (bogaci
klienci są lepsi od średnio czy małozarabiających) i która tych wszystkich,
którym się w życiu nie powiodło, traktuje jak ostatnich frajerów, z nieznośną
ignorancją. Wynik marketingowy funduszu Ego w porównaniu z wielkimi liderami
rynku nie jest oszałamiający, ale szumu Ego narobił sporo, polaryzując
bezpowrotnie opinię publiczną. Niektórzy mówili nawet, że ta kampania jest
niemoralna. Fundusz zresztą szybko wycofał się z okrutnych żartów. W kolejnym
etapie kampanii pokazał parę zadowolonych staruszków, którzy na aukcji licytują
się wzajemnie, przebijając cenę jakiejś szkaradnej figurki. Ego daje środki do
szczęścia na emeryturze, a ty wydajesz je tak, jak chcesz.
Plagą reklam funduszy emerytalnych było wykorzystywanie
świadectw znanych osób. Jako pierwsza z takiego formatu przekazu reklamowego
korzystała bodaj Commercial Union, jeszcze przed uruchomieniem funduszy
emerytalnych. Potem poszło jak po sznurku: Zamachowski, Pyrkosz, Machulski,
Malajkat, Machalica, Kondrat, Linda. Lista jest długa, tak długa, że można było
mieć obawę, iż już niedługo zabraknie w Polsce popularnych aktorów do reklamy
emerytur. Efekt? Poza tym, że z łatwością dało się rozpoznać znane i lubiane
twarze, nikt nie był w stanie skojarzyć odpowiedniej twarzy z odpowiednim
funduszem. A poza tym obietnica z tych świadectw płynąca nie była zbyt
obiecująca.
BĘDZIE DOBRZE
Zaczęły także mieszać się nazwy: po funduszu Dom
pojawił się fundusz Rodzina. Słowa wywołujące podobne konotacje. Nigdzie nie
będzie lepiej niż w domu, najbezpieczniej w rodzinie. Spokojna starość w miękkich
kapciach, w otoczeniu dzieci i wnuków. Raj średniej krajowej, ludzi, którzy
całe swe ambicje postawili na dzieci i rodzinę. A przecież z badań
psychograficznych wynika, że w Polsce najwięcej jest takich, którzy chcą
odnieść w życiu sukces: agresywnych młodych tygrysów, rekinów, lwów, harpii i
piranii. Ci dadzą się pokroić za sukces. To dla nich właśnie wymyślono Ego.
Dlaczego więc Ego tak słabo wypadło? To proste. Młodzi ambicjusze cenią sobie
wysoko znane marki, najlepiej międzynarodowe. Łatwo się więc domyślić, że
zasilili oni szeregi Commercial Union i Nationale Nederlanden. I właściwie nie
ma żadnego znaczenia, jak wyglądały reklamy tych dwóch firm. Liczyła się
znajomość marki i zaufanie do międzynarodowego doświadczenia. Czy to znaczy, że
nie wierzę w działanie reklamy? Wierzę. Przecież z niebytu wydobyły się
rozmaite organizacje, o których nikt wcześniej nie słyszał. Nagle stały się na
tyle znane i godne zaufania, że ludzie zaczęli powierzać im swoje pieniądze.
Ale pieniądze i przyszłość to wyjątkowo delikatny temat. Dlatego wygrali znani
i potężni, mimo nijakich reklam (pamiętacie początek kampanii funduszu
Nationale Nederlanden z robotnikami wymieniającymi drzwi w siedzibie firmy,
które – mimo że nowe – już się zepsuły, bo tyle ludzi przyszło?).
Międzynarodowi potentaci wygrali także dlatego, że nawet najmniej zarabiających
ten jeden jedyny raz było stać na to, co najlepsze. Po co kupować malucha,
skoro rolls royce kosztuje dokładnie tyle samo?
Ucieszyłem się dopiero wtedy, gdy zobaczyłem film
funduszu PeKaO i Alliance „Będzie dobrze”. Podobno wyreżyserowała go Agnieszka
Holland. Może dlatego ten film jest po prostu piękny i rzeczywiście uspokaja.
Działa nieomal hipnotycznie. Owo powtarzane „będzie dobrze” chce cię usłyszeć
jeszcze i jeszcze. Para emerytów na pomoście, gdzieś nad lazurowym morzem.
Spokojni, skupieni, uśmiechnięci, w harmonii z przyrodą. Nareszcie szlachetne i
inteligentne twarze, swobodne, eleganckie stroje. Tak niewiele potrzeba im do
szczęścia. Nie mają na głowie żadnych dzieci ani wnuków. Nie wiemy, czy są
małżeństwem, czy dopiero się poznali. Nie wiemy, jaki mają dom i samochód i na
co ich stać, ale żyją jak w raju. Emerytura to, nie inaczej niż w raju, nieustające
wakacje. I wreszcie ktoś pomyślał o tym, że człowiek stary ma inne potrzeby niż
nastolatek, inny system wartości i gdzie indziej odnajduje urodę świata.
*
Polowanie na staruszków tak naprawdę dopiero się
zaczęło. Tort jest już wprawdzie podzielony, ale te podziały nie są
nieodwracalne. Kampanie reklamowe będą trwać. Fundusze emerytalne będą
powstawać i padać, handlować pozyskanymi duszami. Niedługo też pierwsi
zainteresowani przekonają się, ile zostało z wielkich obietnic. Czy będzie
dobrze? Zobaczymy. W reklamie funduszy emerytalnych na pewno może być lepiej.
Jak na razie to chyba największy reklamowy niewypał na polskim rynku. Niech
reklamowe życie staruszka będzie naprawdę wesołe. W humor łatwiej uwierzyć niż
w czcze gadanie o bliżej nieokreślonym dostatku na starość.
A swoją drogą, czy to nie niezwykłe, że starość to też
towar? I to jaki! Zwłaszcza teraz, kiedy właściwie wstyd się zestarzeć. A więc
starość jako młodość inaczej. Na tym się naprawdę można wzbogacić. Staruszku,
uważaj, nie daj się upolować.
David Morris – analityk rynku reklamowego i jeden z jego
współtwórców w Polsce po roku 1989. Obok „Tygodnika Powszechnego” publikował
m.in. w „NaGłosie” i „ResPublice Nowej”.
|
