Skrzywdzeni i poniżeni

Moralność reklamy

Lustereczko, powiedz przecie...

David Morris

Kłamstwo reklamy polega na tym, że obiecuje nam możliwość przekroczenia codziennych ograniczeń.

Reklama nie kłamie. Nie wolno oszukiwać konsumentów. Każda informacja podana w filmie reklamowym musi być potwierdzona odpowiednimi badaniami, zaświadczeniami i atestami, musi być prawdziwa. Nie można powiedzieć, że żucie gumy zapobiega powstawaniu próchnicy, jeśli tak nie jest naprawdę. To najbardziej oczywisty przykład. Ale istnieją też bardziej szczegółowe regulacje, które mają chronić konsumentów przed oszukiwaniem. Chronią one na przykład dzieci. Wiadomo bowiem, że dzieci wyjątkowo kochają reklamy i traktują je szalenie poważnie. Nie wolno więc pokazywać zabawek, które się ruszają o własnych siłach, tańczą i śpiewają, jeśli w rzeczywistości tego nie robią. Nie może się okazać, że lalka, która na ekranie telewizora wyglądała jak żywa, leży w pudełku martwa jak kłoda. Równie mocno chroni się dzieci przed eskalacją ich roszczeń wobec świata i rodziców. Dlatego w reklamach adresowanych do dzieci zakazane jest sugerowanie, że reklamowany produkt jest wyjątkowo tani. Nie można powiedzieć, że pudełko klocków kosztuje tylko 55 złotych. Ma to uchronić rodziców przed wierceniem dziury w brzuchu: ,,Kup mi to, kup mi, bo to kosztuje tylko 55 złotych”. Tak więc naiwność i łatwowierność dzieci jest szczególnie chroniona.
pigułki szczęścia
A jednak powiedzenie, że reklama nie kłamie, jest raczej pobożnym życzeniem. Nie kłamie, ale i prawdy nie mówi. Reklama manipuluje świadomością odbiorców ofiarowując im puste obietnice. Kłamie tak, jak telewizja, pokazująca nie istniejący świat, w którym zawsze świeci słońce, mieszkają uśmiechnięci i szczęśliwi ludzie, wyłącznie tacy, którym się powiodło w życiu. Reklama pod tym względem jest jeszcze bardziej radykalna. Świat przedstawiony w reklamie poddany jest głębokiej kosmetyce i gruntownemu ulepszeniu. Jest krainą kiczu, oleodrukiem z jeleniem na rykowisku. Jedynym wyjątkiem są reklamy adresowane do małych i ściśle określonych grup społecznych, zaludniających małe nisze. Na przykład reklamy adresowane do pokolenia X, które programowo nie wierzy w lukrowany świat reklamy, często są brzydkie i drastyczne, prowokują, starają się być antyreklamą, co nie zmienia faktu, że ich głównym zadaniem pozostaje sprzedawanie produktów. To jednak tylko margines reklamowego rynku. Przeciętny zjadacz reklamy otrzymuje grubo lukrowane pigułki szczęścia, w których zachęta do kupna obleczona jest w obietnicę lepszego życia.
Ponieważ ludzie podchodzą do reklam krytycznie i nieufnie, zwłaszcza w Polsce, obietnice trzeba formułować niezwykle starannie, tak żeby pozostawały wiarygodne, zarazem jednak niosły nadzieję na odkrycie lepszego świata. Wiadomo, że jeśli będziemy próbowali wcisnąć komuś kit, obiecując na przykład, że nowy proszek do prania odmieni jego życie, albo że nowy depilator do nóg zapewni każdej używającej go kobiecie szczęście w miłości, to ryzykujemy odrzucenie reklamy przez adresata. Nikt nam nie uwierzy. Nie dlatego, że kłamiemy, tylko dlatego, że przedobrzyliśmy z obietnicami. Znacznie lepiej powiedzieć, że nowy proszek, który pierze jak żaden inny, sprawi, że twój mąż będzie z ciebie bardziej zadowolony, a cała rodzina dzięki temu szczęśliwsza. Depilator zaś w filmie reklamowym oddamy w ręce top modelki o nieprzytomnie zgrabnych nogach i w ten sposób każda z potencjalnych użytkowniczek będzie podświadomie żywić nadzieję na to, że jej nogi również osiągną wygląd zbliżony do ideału. Reklama bardzo silnie bowiem manipuluje poczuciem identyfikacji. Najkrócej rzecz ujmując, reklama zapewnia, że kupując określony produkt, będziemy bliżej lepszego świata, który oglądamy w reklamie.
Wyobraźmy sobie faceta raczej niewysokiego, z lekkim brzuszkiem, lekko łysiejącego, z lekko zapadniętą klatką piersiową. Łatwo możemy założyć, że nie jest on zadowolony ze swojego wyglądu. Zapewne chciałby być wysoki, szczupły, doskonale umięśniony i mieć na głowie bujną czuprynę. Tacy lepsi ludzie, faceci-nadludzie czyhają na niego w świecie reklamy. Kowboje palą papierosy – jeśli zapalisz ,,z nimi”, też po części staniesz się kowbojem, będziesz swobodny i cieszyć się będziesz prawdziwą wolnością prawdziwego mężczyzny. W dżinsach i okularach przeciwsłonecznych spacerują muskularni playboye. Jeśli kupisz sobie podobne dżinsy i podobne okulary, to nie będziesz wprawdzie wyglądał dokładnie tak samo, ale mimo wszystko staniesz się do nich bardziej podobny niż teraz. Może nawet gdzieś uda się upchnąć i zatuszować brzuszek? Reklama mówi: kup mnie, a będziesz inny, lepszy, szczęśliwszy, twoje życie będzie lżejsze, łatwiejsze, przyjemniejsze, bardziej urozmaicone.
Dla każdego coś miłego. Nikt przecież nie jest do końca zadowolony z tego, co ma i jak wygląda jego życie. Każdemu więc można zaoferować coś lepszego. W zależności od ceny reklamowanego produktu i jego grupy docelowej, czyli potencjalnych nabywców, oraz zależnie od tego, czy reklamujemy towary codziennego użytku, które każdy i tak musi kupić, czy też dobra luksusowe, bez których każdy może się obejść, nasza obietnica musi być odpowiednio prosta lub wyrafinowana. Co innego obiecujemy sprzedając tani proszek do prania, a co innego, gdy wmawiamy komuś kosztowne futerko. Tani proszek obiecuje gigantyczne oszczędności, a drogie futro wielki wydatek, przyjemność puszczenia sporej ilości pieniędzy, zrobienia czegoś na pokaz. Tak naprawdę jednak treść obietnicy nie ma większego znaczenia. Liczy się mechanizm, który zawsze jest taki sam: z nami wstąpisz w lepszy świat.
zjednoczone kolory
Dłuższe obcowanie ze światem reklamowych nadludzi może spowodować ciężką frustrację. Kiedy nie wie się, jak powstają filmy reklamowe, do których modeli wybiera się spośród setek ludzi o urodzie wykraczającej ponad przeciętną, a na przykład włosy modelki do reklamy szamponu poddaje się kilkudniowemu ,,nawożeniu”, własne odbicie w lustrze sprawiać musi coraz większą przykrość. Zaczynamy się czuć gorsi, brzydsi, jesteśmy przedstawicielami ludzkiej podrasy. Jeśli nas na to stać, możemy rozpaczliwie kupować wszystkie towary, które powinny zbliżyć nas do nieosiągalnego ideału. Kupujemy i nic. Stoimy przed lustrem, prosząc jak zła macocha królewny Śnieżki: ,,Lustereczko, powiedz przecie, kto jest najpiękniejszy w świecie”. A lustereczko pozostaje nieprzekupne i wciąż mówi: ,,nie ty”. I tak będzie zawsze, bo przecież jesteśmy tylko ludźmi, żyjemy w jakimś ciele i jakimś miejscu, mamy jakąś pracę i ileś pieniędzy i niewiele możemy w naszym życiu zmienić. Na pewno zaś kupowanie wciąż nowych, lepszych rzeczy nigdzie nas nie zaprowadzi. Kłamstwo reklamy polega na tym, że obiecuje nam możliwość przekroczenia codziennych ograniczeń.
Nawet sławne reklamy Bennettona, pokazujące brutalność współczesnego świata, sprzedają nam oszukańczą obietnicę. Nie pokazuje się na nich żadnych ubrań produkowanych przez firmę, jedynie wielkie logo i hasło o zjednoczonych kolorach, sugerujące ponadrasową i ponadnarodową ludzką solidarność. Kupując ubrania Bennettona stajemy rzekomo po stronie pokrzywdzonych i poniżonych, po stronie żołnierzy zabijanych na wojnach, Albańczyków uciekających do Włoch, po stronie chorych na AIDS. Reklama Bennettona mówi nam, że zaopatrując się w zielono logo firmy będziemy należeli do lepszej części ludzkości, tej która jest przeciwko krzywdzie i nieszczęściom, że znajdziemy się w szeregach ludzkości postępowej. Problem tylko w tym, że plakaty Bennettona nie namawiają nas do oddania części dochodów na rzecz walki z różnymi nieszczęściami współczesności, ale do wymiany części dochodów na kolorowy sweterek lub bluzeczkę, a to już jest coś zupełnie innego. To jest właśnie modelowy przykład manipulacji, jakiej dokonuje reklama, która, jak już wspomniałem, nigdy nie kłamie.

Przełożyła Elżbieta Piwońska

David Morris – ur. w 1958 r. w Chicago. Socjolog specjalizujący się w tematyce reklamy, stały współpracownik wielu amerykańskich pism. Mieszka i pracuje w Seattle. W latach 1992-96 prowadził w Polsce badania nad nowymi strukturami w komunikacji społecznej. W naszym kraju publikował m.in. w „NaGłosie” (nr 20) oraz „Tygodniku Powszechnym” („Kontrapunkt” z 19 maja 1996).

do góry